Директор Zenith Optimedia: «Рекламные деньги идут туда, где есть аудитория»
Рекламный рынок в Беларуси вырастет в 2017 году всего на 2%. Незначительное восстановление рынка почувствуют в основном электронные СМИ – ТВ-каналы и интернет-ресурсы, которые претендуют на значительную долю денег рекламодателей. О том, как изменяется рынок рекламы в Беларуси и где лучше продвигать товары и услуги, проекту «Слово делу» рассказал управляющий директор Zenith Optimedia Анна Чеботарева.
Можно ли говорить, что основные рекламные бюджеты перешли в электронные СМИ? Есть еще надежды, что бумажные издания смогут найти свою нишу при разделе рекламных ассигнований?
Что касается первой части вопроса, можно говорить о том, что пресса ощущает сокращение рекламных бюджетов сильнее, чем другие медиа. Данные, доступные для оценки интернет-рынка, дают возможность говорить корректно о суммарном объеме, без уточнения по типам площадок – своего рода панорамный взгляд. Да, бюджеты из печатных медиа уходят в том числе и в электронные медиа, но те только в них – общая тенденция такова, что бюджеты уходят туда, куда уходит аудитория. Например, растет аудитория соц. сетей – увеличиваются бюджеты на соц. сети, растет потребление видео – больше бюджетов тратится на это сегмент и так далее.
Что касается второй части вопроса, «ниша» – очень правильное слово. Сокращение бюджетов на прессу – общемировой тренд. При этом на многих рынках есть «ниши», спрос на которые по-прежнему высок – чаще всего это бизнес-пресса, иногда lifestyle. Безусловно, в этой ситуации два фактора являются решающими: спрос на данный продукт (востребованность ниши) и наличие альтернативы (где еще найти эту аудиторию эффективно). Успешный пример из моего опыта: на рынке Грузии есть сегмент – недорогие журналы о жизни звезд и местного бомонда с ТВ-программой. Издания сохранили как тиражи, так и рекламные бюджеты.
Резюмируя, да, надежды есть, также есть и примеры. Случится ли это у нас – вопрос из другой области.
Растет ли рынок интернет рекламы? Зафиксировано ли замедление его роста в 2015-2016 годах в связи с кризисом?
В 2015 рынок интернет-рекламы почувствовал кризис не так сильно, как другие медиа, однако почувствовал: в долларовом выражении упал на 16% по сравнению с 2014.
Затраты на интернет-рекламу в 2016 году прогнозируются на уровне 2015 года в рублевом выражении. В долларовом выражении это означает небольшое снижение.
Насколько объем интернет-рынка рекламы отстает от объема телевизионной и радиорекламы?
Затраты на рекламу в интернете в Беларуси давно заняли второе место по объему после ТВ. Объем ТВ-рекламы больше в 2,7 раза. С каждым годом этот разрыв сокращается, например, в 2010 расходы на ТВ-рекламу опережали расходы на интернет-рекламу почти в 8 раз.
Упали ли показатели рекламных сборов у основных радиостанций, есть ли тенденции сокращения рекламы на ТВ?
В 2015 все сегменты рынка ощутили сокращение рекламных бюджетов: оба сегмента потеряли около 30% рекламных сборов. В 2016 прогнозируется рост ТВ-рынка: осторожная оценка +1%...+3% в долларовом выражении.
Можно ли выделить группу наиболее коммерческих успешных в Беларуси СМИ по тематике? Среди каких материалов рекламодатели наиболее охотно размещают рекламу?
Повторю простую, но определяющую тенденцию: рекламные деньги идут туда, где есть аудитория. С этой точки зрения, самые успешные СМИ – те, кто в топе Gemius, – гиганты TUT.by и Onliner.
Рекламодатели ценят релевантность продукта контенту, а значит в некоторой степени и ожиданиям/потребностям аудитории, поэтому всегда востребованы тематические «связки»: реклама банков в финансовых новостях, реклама пива на спортивных сайтах, реклама авиабилетов на сайтах о путешествия и так далее.
Существует ли у белорусских рекламодателей "страх перед неправильным, не корректным" контентом? Есть ли популярные СМИ, которые не получают рекламу в Беларуси из-за своего содержания?
Если говорить контенте, который нарушает авторские права (нелицензионный, пиратский контент), разумеется, у всех международных компаний (P&G, Nestle, L’Oreal и др.) есть внутренний запрет на размещение на подобных ресурсах. Большинство белорусских компаний также придерживаются этико-правовых норм в этом вопросе, и их рекламу в основном не встретишь на подобных площадках. При этом в топе посещаемости (данные аудиторного исследования Gemius в Беларуси) несколько площадок с нелицензионным контентом. Тот исключительный случай, когда у сайтов большая аудитория, но практически нет рекламных бюджетов.
С барьером со стороны рекламодателей, когда популярные СМИ не получают рекламу в Беларуси из-за своего содержания, в своей практике я не сталкивалась – возможно, здесь сыграла роль специфика задач или масштабы клиентов, с которыми мы работаем.
Какой объем рынка в денежном выражении забрали на себя социальные сети?
Особенности продажи социальных сетей (большая доля прямых продаж, большая доля бюджетов небольших рекламодателей), а также специфика данных для оценки интернет-рынка (экспертная оценка) не дают возможность уверенно и методологически обоснованно говорить о цифрах.
Какой рекламы в интернете больше: текстовой, баннерной, видео?
По оценкам IAB, соотношение текстовой (контекстной) и медийной рекламы (включая баннерную рекламы, рекламу в видео) – 42% / 58% соответственно.
В 2016 прогноз распределения бюджетов внутри медийной рекламы в интернет был следующим (источник: экспертная оценка TUT.by, WebExpert, Digital Sail, Vondel Media):
· Баннеры – 60%
· Новости – 22%
· Видео – 9%
· Mobile – 5%
· Спонсорство – 4%
Какой ваш прогноз по развитию рекламного рынка в Беларуси и странах СНГ? Можно ли сказать, что нас ждет оттепель на рекламном рынке и рост вложений со стороны рекламодателей?
Рекламные рынки Беларуси, России и Украины существенно сократились в 2015 году: на 43% в Украине, 28% в Беларуси и 9% в России. 2016 – год постепенного восстановления.
Прогноз рекламного рынка на 2017 – общий рост +2% в Беларуси, +8% в России, +19% в Украине.