Идеально, если один и тот же клиент совершает у вас 3-4 покупки в год

Кризис показал, что бизнес-модель с превалирующей долей оффлайна крайне уязвима, более “живучей” оказалась омниканальная модель. Поэтому серия банкротств и поглощений олдскульного бизнеса продолжится, но e-commerce из-за резкого всплеска спроса также надо обратить внимание на несколько моментов.

1. Частотность продаж. Идеально, если один и тот же клиент совершает у вас 3-4 покупки в год. В прошлом, для онлайн-магазина электроники это был нереальный показатель, поэтому таким магазинам необходимо расширять ассортиментный ряд, делая ставку на быстрооборачиваемые товары и их продажу уже имеющейся у вас базе покупателей. Плюс подключать различные финансовые инструменты - рассрочку, кредит - чтобы стимулировать потребление.

2. Анализ клиентов. Сейчас рынок не прощает незнания того, как ведет себя потребитель, а его поведение существенно изменилось. Настоятельно рекомендую собирать информацию о клиентах из всех источников - офлайн, онлайн. Делать это можно с помощью либо “зоопарка” систем, вручную сводя данные, либо с помощью CDP-платформ типа Exponea или других. Данные по каждому клиенту необходимо собирать в профили, сегментировать их и выявлять actionable points, то есть те точки, в которых взаимодействие с пользователем будет наиболее эффективным и принесёт бОльшую прибыль компании. Поэтому крайне важно иметь и инструменты сбора и анализа данных, и людей, которые умеют интерпретировать результаты анализа и разбираются в маркетинге.

3. Лояльность аудитории, так как очевидно, что частотность заказов зависит также от этого. В текущей ситуации привлечение нового пользователя и первая продажа ему - это слишком дорого и неэффективно из-за борьбы с крупнейшими маркетплейсами типа Ozon. Поэтому делайте всё, чтобы поддерживать LTV>CAC (маркетологи поймут ;). Здесь важно финансово мотивировать покупателей, например, помогать им экономить за счет скидок, бонусов, стимулировать потребление за счет конкурсов, давать клиентам полезный, интересный контент в блоге, через соцсети, СМИ. И конечно, следить за NPS.

4. Омниканальность, то есть пользовательский опыт во всех каналах продаж. Применимо это к компаниям, у которых есть как онлайн-, так и офлайн-каналы продаж (причем форматы продаж могут быть разными внутри каждого канала - к примеру, наш клиент Hoff и он же Hoff mini в рознице). 

Другими словами, цены, акции, брендинг, уровень сервиса, программа лояльности - всё, на чем строится компания, должно быть идентичным во всех каналах продаж. Почему это необходимо? Представьте, что вы выбираете диван и определились, что в Hoff есть нужная вам модель. Далее вы можете поехать в розницу, можете заказать диван с доставкой через сайт или мобильное приложение, или позвонить оператору колл-центра и сделать заказ по телефону. Вне зависимости от того, какой канал взаимодействия с Hoff вы выбрали, цена на диван будет одинаковой, вы сможете воспользоваться одинаковыми скидками и спецпредложениями, а баллы будут успешно начислены на программу лояльности. То есть задача компании - чтобы вы сделали выбор на уровне их бренда, а уже в каком канале вы сделаете покупку - неважно. Везде должно быть очень удобно.

5. Кастомизацию коммуникаций от блога до пушей. Помимо персонализации (имя, пол, гео, предпочтения) обращайте внимание на канал коммуникации для сегмента, время отправки, open rate. Например, наш клиент Missguided, быстрорастущий стартап в сфере моды, один из крупнейших игроков рынка Великобритании, решил проверить, правда ли нужно отправлять письма всем пользователям ежедневно. В тестовую группу мы выделили 100 тысяч человек и собрали по ним исторические данные. 

Если пользователь не открывал первый e-mail, частота отправки писем автоматически снижалась. Сначала его адрес попадал в сегмент, которому отправляли email-ы 1 раз в 24 часа. Если пользователь продолжал игнорировать коммуникацию, его переводили в группу, которая получает письма 1 раз в 48 часов, затем 1 раз в 72 часа и 1 раз в неделю. Если реакции со стороны клиента по-прежнему не было, рассылку на время приостанавливали. Затем тестовую группу сравнили с контрольной, и выявили, что количество отправляемых писем на пользователя уменьшилось в 4,7 раз, но при этом почти в 3 раза увеличился open rate и CTR и в 3 раза увеличился доход по каналу e-mail. В итоге в контрольной группе количество email-ов в месяц уменьшилось почти на миллион. А прибыль с рассылок увеличилась, поскольку ими не спамили всех подряд, а учитывали активность аудитории. И это пример только с e-mail и только с CTR. Не бомбите людей спамом, не портите сами себе ни коммуникации, ни лояльность.

6. Логистика. Клиенты уже привыкли к быстрой доставке, есть Яндекс.Лавка, Самокат и будут другие, кто доставляют заказ в течение получаса, и отвыкать от этого клиенты не собираются. Поэтому те e-comm-бизнесы, у кого есть физический товар, должны серьезно вложиться в логистику - от штата до распределительных центров - чтобы иметь сильный козырь в конкурентной борьбе. Пока низкие зарплаты и сокращения, успевайте забрать себе хороших логистов, специализирующихся на внутреннем рынке, которые нарастят транспортный парк, оптимизируют цепи поставок, сборные и бесконтактные доставки. В одном кризис не властен - по-прежнему все решают люди. Стабильность команды, ее скорость и гибкость в принятии решений остаются ключевыми факторами успеха e-commerce-бизнеса. Поэтому помимо коммерческих KPI удерживайте ключевых сотрудников.

Эксперт статьи
Павел Костин

Павел Костин

Генеральный директор CDХP-платформы Exponea в России и СНГ

Задать вопрос
Загрузка комментариев...